La innovación en la industria del branding y en el comportamiento de las marcas es una constante, y las marcas destino no son la excepción. Las nuevas tendencias, herramientas y prácticas que emergen continuamente son factores altamente influyentes en su desarrollo, evolución y adaptación a un cambiante entorno global.
Actualmente, la AI es uno de esos factores que está transformando cómo concebimos las marcas destino; y aunque su aparición en el mercado es reciente, la velocidad de su expansión y evolución merece especial atención.
Se estima que el 48% de los turistas confía en la AI para planificar su viaje (Booking.com), y que dentro del sector del turismo el 42% está de acuerdo que la AI es más útil para proporcionar ofertas más personalizadas (Skift). Además, se espera que para 2024, el 60% de los escépticos de la AI generativa la utilizarán y valorarán, se den cuenta o no (Forrester).
La AI operativa ha permitido mejorar y optimizar las operaciones en tiempo real usando sistemas de inteligencia capaces de analizar enormes cantidades de datos de forma rápida y precisa. Dichos sistemas pueden tomar decisiones y realizar acciones de manera autónoma alcanzando mayores niveles de eficiencia, productividad y precisión en varios procesos. Estas herramientas, además de permitir la automatización de procesos, ayudan a las organizaciones de turismo y destinos a identificar tendencias, demandas y sentimientos en tiempo real que permiten personalizar la oferta y brindar recomendaciones de forma proactiva, mejorando así la experiencia del cliente.
La AI aplicada a gestión de consultas a través de chatbots, es quizás el más conocido hasta el momento, como Sofía, la asistente de viajes con AI de Despegar dirigida al cliente final (B2C); que puede proporcionar información rápida y valiosa adaptando los mensajes a las distintas audiencias, logrando un contacto más personalizado, de mayor conexión y cercanía con la marca.
Por otro lado, las agencias de viajes, turoperadores y marcas destino se benefician con nuevas plataformas para gestionar itinerarios personalizados, guías de viajes y mapas interactivos e incluso información sobre la huella de carbono para viajeros responsables con el medio ambiente. MTrip es uno de los proveedores más importantes de plataformas y aplicaciones móviles de marca blanca y soluciones personalizadas para el sector B2B, que brinda servicios a varias marcas destino como Aruba, Barbados, Buenos Aires, República Dominicana, y las Islas de Tahití, entre otros. También encontramos ejemplos en TripAdvisor y Kayak que implementaron plataformas empoderadas con AI para responder consultas, brindar información sobre destinos y armar itinerarios personalizados.
Con los avances tecnológicos, el acceso a estas herramientas pareciera ir democratizándose, reduciendo las barreras de entrada, y puede que, a finales de este año, se integren definitivamente en las operaciones cotidianas de la industria.
Con la expansión del uso de AI operativa, lo que está generando mayor disrupción en la industria es la aplicación de AI generativa. Este tipo de AI es capaz de generar contenido nuevo y original a partir de datos de entrada, utilizando algoritmos de aprendizaje automático que aprenden características estadísticas, permitiendo así la generación de contenido similar pero no idéntico al original, un recurso que puede ser muy pertinente para los gestores de marca destino.
Uno de los protagonistas de la AI generativa es el chat GPT de Open AI, un modelo de lenguaje, cuya función es generar respuestas y hasta generar texto creativo en base a la información ingresada. Recientemente la ciudad Dublín, como Capital Europea del Turismo Inteligente para 2024, se asoció con Open AI para desarrollar itinerarios personalizados con AI.
La Red de Destinos inteligentes (RDI) creada por España para impulsar el desarrollo y la transformación digital de sus destinos turísticos se asoció con la empresa iUrban, primera en integrar AI generativa en destinos turísticos y creadora del primer GPT Turístico. Este chat con AI posee la habilidad de conversar con el turista en 95 idiomas, crear itinerarios y actuar como punto de información 24/7 y, además, proporciona informes automáticos con datos relevantes para la toma de decisiones y adaptación de la oferta.
Al mismo tiempo, cabe descartar el caso de Tokio, que implementó AI para revolucionar la experiencia turística con innovación digital mediante un acuerdo con Roblox, la famosa plataforma de juegos en línea que permite a los usuarios interactuar en un mundo virtual tridimensional. Así dio lugar a “¡Hola! Tokio Friends”, un portal virtual interactivo con paisaje urbano de la ciudad que conecta al usuario con el destino y lo lleva a participar de actividades divertidas, generando emociones positivas con la marca. El segundo producto desarrollado se trata de una app “Tokyo Hunt” que actúa como un puente entre el mundo virtual de Roblox y los lugares reales de la ciudad, una fusión única entre lo real y lo virtual que ofrece una experiencia significativamente memorable.
Esta capacidad de interactuar virtualmente con espacios y ubicaciones de manera similar al mundo físico podría conducir a un nivel más profundo de conciencia de la marca (brand awareness) y, simultáneamente, generar percepciones y sentimientos positivos.
La capacidad potencial de la AI, operativa y generativa, en el mundo del branding o marcas destino, sigue siendo objeto de exploración y descubrimiento. Y, al observar sólo alguno de los ejemplos mencionados, es muy probable que llegue a convertirse en un componente distintivo e imprescindible en la industria.
Las innovaciones y beneficios que acompañan el desarrollo de la AI presentan, al mismo tiempo, algunas cuestiones que debemos contemplar o al menos preguntarnos al respecto. La incesante búsqueda por brindar experiencias personalizadas y establecer conexiones emocionales con el turista nos lleva a solicitar información privada.
Aunque la persona esté dispuesta a compartirla, ¿sobre quién recae la responsabilidad de proteger el derecho a la privacidad de los datos personales? Y, si somos conscientes de que el rendimiento de la inteligencia artificial depende de la calidad de información que se le proporcione, ¿no debería interpelarnos la cuestión de la transparencia de los algoritmos y la responsabilidad ante posibles errores?
La Unión Europea ya ha dado los primeros pasos hacia el establecimiento de pautas para un uso ético y seguro de la inteligencia artificial con la propuesta del Reglamento de Inteligencia Artificial, y es posible que otros países o regiones sigan el mismo camino.
De todas formas, la incorporación de AI en estrategias de branding de marcas destino es una cuestión ineludible. Las ventajas que presenta en cuanto al análisis de grandes volúmenes de datos, el incremento en niveles de productividad y eficiencia operativa, la automatización de procesos y la segmentación de audiencias son un gran elemento de valor.
Si nos animamos a innovar con la AI generativa en cuestiones de alto impacto como la creación de experiencias memorables y significativas, es posible que estemos más cerca de alcanzar la tan esperada transformación digital, y la ansiada conexión emocional del usuario con nuestra marca.
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