¿Cómo pueden las compañías atraer y nutrir las relaciones con clientes actuales o potenciales a través de experiencias de marca sorpresivas?
Sandra Heyman, Senior Strategy Consultant de FutureBrand Argentina nos cuenta algunos tips:
Cuando pensamos en regalos, a menudo los asociamos con productos, servicios o experiencias que las marcas ofrecen y con los que sentimos un vínculo especial. Este vínculo emocional nos impulsa a querer compartir esos regalos con otras personas. Las experiencias de marca y el posicionamiento de marca juegan un papel crucial en este proceso.
La costumbre de hacer regalos se remonta a los inicios de la humanidad. A pesar de vivir en tiempos de gran volatilidad, los científicos aseguran que esta tradición no desaparecerá pronto. Estos gestos aportan significado, ayudando a crear vínculos y fomentar relaciones cercanas entre las personas.
Muchos de nosotros regalamos o sorprendemos a nuestros seres queridos para demostrar que son importantes para nosotros, que los extrañamos o que sabemos que están pasando por un período difícil. Algunas marcas aplican la misma lógica con sus clientes, generando una conexión emocional profunda.
Recibir un regalo, según National Geographic, causa una explosión de sustancias químicas en nuestro cerebro (oxitocina, dopamina, serotonina y endorfinas) que generan satisfacción y bienestar. ¿No es eso lo que toda marca quiere lograr en su audiencia?
Aunque algunos podrían argumentar que estas acciones requieren una inversión significativa para ser rentables, estudios de la Universidad de Chicago y la Universidad Northwestern demuestran que la satisfacción por recibir un presente disminuye conforme la experiencia se repite. Por lo tanto, no es necesario que la acción se extienda en el tiempo, sino que cause sorpresa en el mayor número de personas posibles, idealmente a través de las redes sociales. Esto genera bienestar en quien recibe el regalo y una percepción positiva sobre la marca para el resto de la audiencia.
La estrategia de «Surprise & Delight» se considera a menudo como «la clave para abrir el corazón de los clientes». Busca atraer y nutrir las relaciones con clientes actuales o potenciales mediante eventos sorpresivos, experiencias o beneficios inesperados. Si la satisfacción del cliente consiste en alcanzar sus expectativas, el deleite del cliente consiste en superarlas. La sorpresa es un factor clave para superar las expectativas de los clientes, mostrando que la marca está dispuesta a recorrer «la milla extra» por ellos.
Estas técnicas trascienden el esquema transaccional del marketing, creando experiencias memorables e inesperadas. Apuntan a exceder las expectativas y evocar emociones positivas como la alegría, gratitud y lealtad, agregando un aspecto humano a la relación entre la marca y el consumidor.
Según Forbes, la clave está en prometer de menos y brindar de más. El humor también es un recurso sumamente válido para humanizar a las marcas, sobretodo cuando los canales utilizados son muy tradicionales. Este puede ayudar a incentivar la lealtad y lograr que el contenido sea atrayente.
El poder transformador de esta estrategia eleva el vínculo entre las partes, aportando valor en cada interacción y tejiendo una relación emocional sólida. Esta conexión emocional puede servir como un atenuante en caso de futuros inconvenientes en la relación con la marca. Además de generar sorpresa y aprecio en las audiencias deseadas, estas acciones fomentan un mayor reconocimiento y afinidad con la marca, creando momentos memorables y personalizados. Estos ayudan adicionalmente a destacarse frente a la competencia, generar awareness y afinidad con la marca, especialmente si la marca personaliza y mantiene coherencia con el regalo o la experiencia generada.
Según un estudio de LoyaltyOne, el 94% de los clientes que recibieron un regalo o reconocimiento sorpresa sintieron un mejor vínculo con la compañía y el 34% dijo que la experiencia los llevó a consumir más productos de esa empresa.
A todo el mundo le encantan los actos de bondad al azar, pero si una marca es capaz de demostrar que comprende los deseos y necesidades de al menos un cliente – famoso o no -, puede seguramente generar emociones positivas para si misma. En otras palabras, es una estrategia win-win, de la cual no conviene abusar.
Carrefour España: Esta marca lanzó «carros sorpresa», donde los clientes podían adquirir carros con productos desconocidos a un precio mucho menor del habitual. La acción se limitó a un solo día y sucedió en dos ciudades. Es una experiencia de marca que se basa en su estrategia e idea de marca que busca fomentar el ahorro y mantenerse ajeno al derroche.
Stanley: Una consumidora posteó un video en TikTok mostrando que su termo Stanley había sobrevivido un incendio. La respuesta de Stanley fue enviarle vasos Stanley y un auto nuevo, demostrando su compromiso con los clientes y superando expectativas. Esta idea logró aumentar el deseo de los consumidores en Estados Unidos de adquirir un termo de la marca.
Tabasco: Después de que la artista Normani publicara que su salsa picante fue confiscada en el aeropuerto, Tabasco respondió enviándole cientos de botellas miniatura. Esta acción rápida y generosa reforzó la percepción positiva de la marca.
Lego: Un niño de 7 años escribió a Lego porque había perdido personaje favorito; el Ninjago, el cual había comprado con su propio dinero de Navidad. La respuesta de la marca incluyó consejos paternalistas sobre el cuidado de las cosas y el envío gratuito del personaje perdido. Lego logró demostrar su compromiso con la atención al cliente y dejar una impresión duradera en el niño.
Si profundizamos en comunidades y perfiles que interactúan con nuestras marcas, probablemente encontremos casos reales de fanáticos que de otra forma nunca hubiésemos llegado a conocer. Desde algunos softwares de social listening se pueden ver perfiles o volúmenes de conversación que incluyan a nuestra marca. En todo este proceso, la velocidad de reacción es clave.
No es necesario que estas acciones requieran grandes inversiones o procesos complejos. Aquí algunas ideas:
La estrategia de “Surprise & Delight” es una herramienta poderosa para crear experiencias de marca memorables y mejorar el posicionamiento de marca. A través de acciones sorpresivas y personalizadas, las marcas pueden generar una conexión emocional profunda con sus clientes, fomentando la lealtad y la satisfacción. En tiempos de incertidumbre, estas acciones pueden ser la clave para destacar en un mercado competitivo y construir relaciones duraderas con los consumidores.
