Años atrás se esperaba que todos los colaboradores conocieran muy bien la misión y visión de la compañía; que cada uno fuera experto en su área y tuviera las ‘skills’básicas interpersonales para pasar sus entregables a los demás equipos. Luego de eso, “tirar el lápiz” y mentalmente programarse para el siguiente proyecto o requerimiento.
Esa dinámica ha terminado en la mayoría de las compañías; (si no lo ha hecho en la suya, sugiero que se apresure) y ha dado paso a un trabajo colaborativo más integrado y transversal donde todas las personas, independientemente del área en que trabajen, deben conocer el propósito, la personalidad, los valores y el posicionamiento y la estrategia de la marca para asumir ese combo como un botón catalizador y detonante de innovación que permea e impacta transversalmente a la compañía.
Y es que la innovación, más que un componente dentro de una marca debería ser un ‘mindset’ y un pilar estructural de todos los que creamos y somos parte de un ecosistema de branding, porque es la única forma de mantenerla relevante frente a las audiencias y sus cambiantes necesidades, siendo diferencial ante un entorno competitivo ágil y feroz, y pertinente de cara a los desarrollos tecnológicos que facilitan la vida de las personas. Dejo la tecnología en último lugar porque considero que es necesario romper ese vínculo perceptivo que lleva a algunas personas a considerar la innovación como sinónimo de tecnología. Si bien la tecnología es un habilitador de la innovación, su detonante debería ser un cuestionamiento claro: “¿qué ganan las personas con algo nuevo de mi parte como marca?” independientemente del recurso que se use para lograr esa respuesta… y con las personas me refiero a cualquier ser humano dentro de la misma compañía, a los consumidores, los accionistas o la sociedad en general que, de alguna manera, una empresa puede impactar.
La construcción de marcas debe estar centrada en las personas; las estrategias de innovación, centradas en las marcas. Estas necesitan tener una cultura organizacional innovadora que fomente la innovación, la diversidad y el aprendizaje abierto como soporte. Este conjunto encauza y activa la innovación de procesos, productos, servicios, experiencias e incluso modelos de negocio tanto incrementales como disruptivos para facilitar a las compañías tres puntos clave: el desarrollo de nuevos elementos de valor a lo largo del ciclo de vida del cliente, la generación de una conexión más profunda y significativa con sus audiencias y, por ende, el logro de los KPIs del negocio.
A este círculo virtuoso es lo que yo llamo la zona de inn-confort; un estado líquido en el cual las marcas, impulsadas por la constante búsqueda de superación, el mejoramiento continuo y por su ímpetu, o también, en muchos casos amenazadas por el “FOBO” —Fear of becoming obsolete—, generan una fuerza interna incesante que impide a estas compañías acomodarse o descansar sobre sus logros pasados, sobre lo construido y lo que han ganado. En cambio, utilizan el brandingcomo motor de la innovación para activar sus propósitos y ofrecer productos, servicios y experiencias que las hace ser relevantes en este mundo y, sobre todo, para las personas.
En esta era de transformación digital y cambio constante, marcas ejemplares como IKEA, que activa su propósito de “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas” innova desde el diseño y funcionalidad de sus productos, pero también en la forma en que estos impactan el medio ambiente… o como Netflix, que ha redefinido el entretenimiento en el hogar no solo a través de su plataforma de streaming, sino también mediante la creación de contenido original que responde a las preferencias de los espectadores, apalancándose en la data y la personalización, creando un legado que resuena tanto a nivel emocional como funcional con sus audiencias y las convierten en ‘lovebrands’.
Clave evidenciar que 40% de los negocios que han entrado en S&P 500 en las dos últimas décadas lo han logrado teniendo un modelo de negocio centrado en la innovación y de igual manera lo lograron las marcas que hoy en día son las más valiosas del mundo como Apple y Google.
En definitiva, crear y trabajar las marcas desde la zona de “inn-confort”, interiorizando el desarrollo de estrategias creativas de branding con un mindset de “brandnovators”, donde la constante sea la búsqueda del cambio y el desafío del status quo para resolver necesidades y facilitar la consecución de los deseos de las personas, transformará no solo la percepción de la marca sino también su impacto y relevancia en la sociedad. Este enfoque dinámico y adaptable asegura que las marcas no solo sobrevivan, sino que prosperen en un entorno de mercado en constante evolución.
