En un escenario global cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo —conocido por su acrónimo en inglés VUCA, o por su evolución más reciente: PLUTO (Polarizado, Líquido, Unilateral, Tenso y Oscilante)—, las marcas país enfrentan el reto de mantenerse relevantes, coherentes y estratégicamente posicionadas.
Conceptos que hasta hace poco parecían consolidados, como la diversidad o las políticas ESG, están siendo nuevamente puestos en tela de juicio. Esta creciente polarización refuerza la importancia de contar con un propósito claro. La pandemia demostró que las organizaciones con un propósito bien definido son las que mejor atraviesan escenarios críticos: logran anticiparse, diseñar estrategias flexibles y adaptarse con mayor resiliencia, en lugar de limitarse a reaccionar ante los acontecimientos. En nuestro FutureBrand Country Index 2020, señalábamos precisamente eso: la importancia de las marcas
“No podemos controlar los eventos, pero sí podemos controlar la resiliencia de nuestro país.» FutureBrand Country Index 2020.
Una marca país con propósito tiene el poder de contar no solo lo que un país es hoy, sino lo que aspira a ser. En tiempos de incertidumbre, el propósito actúa como una brújula: orienta decisiones, inspira acciones y proyecta una imagen coherente y sostenible hacia el mundo.
Pero este propósito no puede ser improvisado. Debe construirse desde una mirada profesional, que articule la identidad, los valores y la cultura del país con una comprensión profunda del contexto global. El propósito responde a una pregunta esencial: ¿por qué existe esta marca país? Su respuesta no se limita al presente, sino que traza una visión a largo plazo capaz de generar prosperidad y sentido colectivo.
En este contexto, contar con un propósito auténtico, claro y diferencial ya no es solo una ventaja competitiva: es una condición para la supervivencia y la relevancia en un mundo cada vez más desafiante.
En América Latina, la debilidad institucional continúa siendo uno de los principales obstáculos para la consolidación de políticas de Estado. Las estrategias de marca país —que exigen visión de largo plazo, articulación intersectorial y consistencia narrativa— suelen verse interrumpidas o diluidas con cada cambio de gobierno. Esta falta de continuidad no solo compromete la proyección internacional de los países, sino que también debilita su capacidad para atraer inversiones, turismo y talento.
En nuestro último informe, Marcas País en América Latina: la voz de los protagonistas (para descargar el reporte ingresar aquí), la fragilidad institucional fue identificada como uno de los desafíos más críticos que enfrenta la región. Factores como la polarización política, la corrupción y la falta de independencia de los poderes del Estado alimentan la desconfianza y erosionan las condiciones necesarias para implementar estrategias de largo aliento, como la marca país.
Frente a este panorama, el análisis de los casos más valorados —identificados como benchmarks por sus propios protagonistas— permite extraer una conclusión clara: la importancia de contar con instituciones especializadas, técnicas y con alto nivel de jerarquía para liderar la estrategia de marca país. Países como Chile, Costa Rica, Perú y Uruguay fueron destacados por contar con marcas país sólidas, respaldadas por entidades institucionales enfocadas, que logran dar continuidad a la estrategia más allá de los vaivenes políticos. Estas instituciones articulan un propósito claro, sustentado en una identidad nacional auténtica, capaz de representar a todos los sectores del país sin depender de alineamientos partidarios.
En contextos de fragilidad institucional, construir estructuras estables, profesionales y legitimadas que custodien la estrategia de marca país no es solo deseable: es esencial para lograr coherencia, confianza y proyección internacional sostenida.
Con una visión estratégica potente y alineada con su propósito, Ecuador ha logrado redefinir su marca país a través de una narrativa renovada y orientada a su proyección internacional.
A lo largo de los años, Ecuador ha intentado construir una Marca País que lo represente con autenticidad. Sin embargo, muchos de esos esfuerzos anteriores fueron percibidos como iniciativas ligadas más a una administración gubernamental que al país como un todo. Además, se centraron casi exclusivamente en el turismo, con identidades visuales complejas y poco adaptables a los entornos digitales contemporáneos.
El desafío, entonces, consistía en crear una identidad que trascendiera el turismo, integrando también la promoción de inversiones y exportaciones. Una marca capaz de equilibrar lo moderno con lo ancestral, que celebre la diversidad y la inclusión, y que represente a todos los ecuatorianos, destacando aquello que los hace únicos.
Así, surge “Ecuador Brilla Auténticamente”, una propuesta que busca iluminar al mundo con la luz única de un país ubicado en el centro del planeta. Esta nueva marca no solo remite al brillo del sol y al oro —símbolos de riqueza y energía—, sino que también se estructura visualmente sobre tres líneas que representan la diversidad del país con fuerza y estilo. El destello central simboliza el punto de encuentro de los extremos, donde todo se conecta en armonía y simetría.
Esta identidad no solo invita a descubrir un Ecuador auténtico, sino que transmite un propósito claro: iluminar al mundo con sus múltiples riquezas.
“La Marca País Ecuador representa los valores de sostenibilidad, respeto, calidad, diversidad, hospitalidad (…). La Marca País Ecuador busca generar prosperidad en el país”.
Santiago Granda, Subsecretario de Promoción de la Comisión Estratégica de Marca País Ecuador.
Este reposicionamiento estratégico se desarrolla en el marco del gobierno del presidente Daniel Noboa, recientemente reelecto, lo cual representa una oportunidad inédita para consolidar, sociabilizar y proyectar esta nueva narrativa nacional. En este contexto, la continuidad política se transforma en un activo clave para profundizar una visión de largo plazo y asegurar que la estrategia de marca no se diluya con el cambio de ciclo.
Los primeros resultados de esta nueva estrategia ya comienzan a reflejarse en reconocimientos internacionales que avalan su solidez y proyección:
Desde su privilegiada posición geográfica —justo en la mitad del mundo— y a través de valores como sostenibilidad, respeto, calidad, diversidad y hospitalidad, Ecuador le habla al mundo con una narrativa luminosa, capaz de proyectar las condiciones ideales para la vida y el desarrollo.
“Creemos en un futuro para todos, por eso protegemos los recursos naturales, sociales y económicos en nuestro presente. Ejercemos acciones conscientes a partir de prácticas que promueven una relación sostenible entre los recursos naturales y la viabilidad económica”.
Santiago Granda, Subsecretario de Promoción de la Comisión Estratégica de Marca País Ecuador.
En definitiva, en el mundo actual, las marcas país que logren anclar su estrategia en un propósito claro, auténtico y diferencial estarán mejor preparadas para navegar la complejidad global. América Latina posee el talento, la diversidad y la riqueza cultural para construir marcas país poderosas. Lo que necesita —y lo que el caso de Ecuador empieza a evidenciar— es institucionalidad, visión y profesionalismo para sostenerlas en el tiempo.
Ecuador nos recuerda que es posible construir un futuro desde la autenticidad y el propósito. Su luz marca el camino.
