Las marcas de distintas categorías muestran en ocasiones un costado nostálgico, cierta necesidad de volver atrás, homenajeando el pasado, quizás buscando contrarrestar la aceleración actual.
La nostalgia es parte del marketing emocional y no se trata de un concepto innovador sino que ya Aristóteles incluía a las emociones como recurso válido a la hora de elaborar estrategias de persuasión. Las marcas siempre han sabido apelar a las emociones en lugar de al intelecto cuando buscan conectar de manera poderosa con su consumidor, y la complejidad del mundo actual – pandemia, inestabilidad política y económica, amenazas climáticas, conflictos bélicos y la presencia ubicua de la tecnología que avanza- puede ser un terreno particularmente fértil para la nostalgia, según Ann Handley, CCO de “Marketing Profs” y premiada por el Wall Street Journal .
La nostalgia es un insight poderoso para los humanos como género. Por ejemplo, en México se tiene una mirada constante sobre el pasado y se hace evidente en las celebraciones como el Día de Muertos o el sentimiento patriótico que aflora al recordar la conquista. En Uruguay la nostalgia y en nacionalismo están unidos, y la máxima fiesta nacional es “La Noche de la Nostalgia”. En Argentina, el tango es la máxima expresión de nostalgia.
Así como la IA logra que vivamos siempre pensando en el futuro, la nostalgia de lo “conocido” brinda un anhelado descanso, recordando épocas sin tanta vorágine.
Nos preguntamos si las marcas lo utilizarán como recurso para balancear el vértigo que se siente después de tanto avance -buscando rememorar épocas más simples – o si surge a partir de cierto temor a perder las bases, lo analógico, lo artesanal.
¿Quizás buscan originalidad en un mundo dominado por estéticas modernas? ¿O es un recurso de las marcas para demostrar su amplio recorrido y consecuente éxito?
Algunos aseguran que se trata de apelar a lo emocional para reducir lo racional y así estimular el gasto. ¿Será una técnica para tentar a una generación que utilizó los productos cuando era joven y ahora quiere compartirlos con sus hijos?
El “Journal of Consumer Research” publicó un estudio en el cual afirma que la nostalgia reduce la preocupación por el dinero y promueve valores cercanos a la generosidad, fomentado por la conexión social y la experiencia emocional de sentirnos hermanados. Es un fenómeno social de conexión que produce una sensación agridulce aunque sana a nivel emocional.
Adicionalmente, varias investigaciones aseguran que la nostalgia refuerza la personalidad de la marca, con lo cual incrementa la intención de compra de quienes se identifiquen con ella.
GlobalWebIndex afirma que la sensación de nostalgia nos afecta a todos como especie humana.
De todos modos, el fenómeno nostálgico parece tener mayor fuerza en las generaciones de quienes tienen entre 30 y 50 y pico, por haber vivido el nacimiento de la tecnología y las bases de la cultura pop actual – viviendo el cambio de lo analógico a lo digital. En el estudio del COP (México) se vio que los varones poseen mayor añoranza por su niñez que las mujeres.
Según Deloitte, el impacto en las ventas por publicidad emocional ha dado sus mejores resultados entre los millennials, quienes conformarán en 2025 cerca del 75% de la fuerza laboral del mundo.
Es común ver que las marcas avanzan con una nueva identidad visual pero pocas veces las vemos transitar el trayecto inverso: volver hacia su identidad anterior, buscando su esencia para reencontrarse consigo mismas.
En el mundo del branding la historia de cada marca es un tesoro. La herencia de cada marca puede ser vista como materia prima para generar conexiones emocionales únicas con sus clientes brindado un storytelling orgánico y creíble (a menos que la marca haya tenido problemas graves de diseño o de reputación).
Burger King volvió en 2021 a su Identidad anterior. Después de 20 años, recuperó la simplicidad que utilizó entre 1969 y 1999, rindiendo homenaje a su propia trayectoria y a sus fieles consumidores.
Si bien no se regresó a la primera identidad visual, se volvió a la que está más conectada con la memoria colectiva.
Al buscar conexión emocional con sus clientes, las marcas buscan ofrecer sensaciones de comodidad y cercanía, y la nostalgia es un camino directo a ello, recordándoles las razones para elegirlos, una y otra vez.
es uno de los reyes de la nostalgia, utilizando tácticas de esta índole con frecuencia, no solo invocándola por medio de su larga herencia de marca ni por utilizar isologos anteriores, sino de manera autoreferencial, homenajeando a las celebridades que han participaron en sus anuncios icónicos y convocándolos para reproducirlos años más tarde.
A nivel visual, Pepsi retornó a sus raíces en 2021, retomando su símbolo clásico de los noventa pero refrescando la tipografía por una más moderna y estilizada.
Coca Cola utiliza la nostalgia con repetición, logrando consistencia. Haciendo uso de su larga historia, Coca-Cola aplica marketing nostálgico con frecuencia, especialmente al celebrar sus cumpleaños. También cada navidad, utilizan anuncios gráficos con look antiguo – los cuales ocupan un lugar importante entre los entusiastas de épocas anteriores- apropiándose de la inocencia de la navidad entre los niños e invitando a todos a volver a sentirse de esa manera al menos en esa fecha. Adicionalmente se suma la decisión de la marca de volver a introducir sus icónicas botellas de vidrio. Otros recursos de Coca-Cola para generar nostalgia se ven en su aparición en el capítulo de cierre de Mad Men y en 2021 con el lanzamiento de nuevos sabores.
En Perú, Yoleit también sorprendió al mercado recuperando parte de su historia utilizando su icónica franja negra y una identidad visual clásica para destacarse en la góndola – donde la categoría suele presentarse con packs blancos o en colores pastel- haciendo un guiño al pasado y recobrando su estética de los años noventa.
Buscó recuperar a quienes fueron sus clientes cuando eran niños y abordar a una audiencia renovada, siempre inspirados por el respeto a sus empaques históricos y sin perder la mirada puesta en el futuro. El lanzamiento derrochó nostalgia al hacerlo con una canción inédita de Pedro Suárez-Vértiz, un cantante icónico de los 90s quien no podía cantar por padecer ELA. Por medio de IA su voz fue recreada y las redes hicieron eco de #lobuenovuelveperomejor.
Yoleit también trabajó con la nostalgia al lanzar yogures con ingredientes autóctonos cuya etiqueta está escrita tanto en español como en quechua, la lengua originaria más hablada de América.
Si bien la nostalgia suele verse al “retornar” a momentos o estéticas del pasado, algunas marcas abrazan este concepto sin haber abandonado las ideas originales.
Alguna marcas icónicas nunca cambiaron su identidad visual o quizás sólo incurrieron en sutiles simplificaciones para permanecer vigentes. Entre ellas están las emblemáticas internacionales como Nike, IBM, Apple, Mercedes Benz, McDonald’s, Coca Cola o las que se convirtieron en clásicos en Latam como Sertal, Merthiolate o Maizena.
Estas marcas conocen el valor que tienen y valoran los recuerdos y la historia que han sabido construir con sus audiencias.
Al final del día, las marcas viven y mueren en las mentes de las personas y las mejores habrán creado recuerdos que permanecen más tiempo. Si nuestra marca logra generar buenas sensaciones a través del tiempo, no hay razones para cambiarla, haciendo honor tanto a la marca como a su permanencia en el tiempo y al vínculo con los consumidores.
FutureBrand rediseñó la histórica Sertal para Roemmers, una marca nacida en Argentina y muy cercana a los consumidores locales.
En un mundo cambiante y acelerado en el cual el bienestar tanto físico como mental se ha vuelto parte de la agenda cotidiana, Sertal decidió revisar su posicionamiento. Sin abandonar la herencia emocional que su nombre evoca en las audiencias, decidió renovarse, reforzar y conectar también con audiencias más jóvenes a través de un lenguaje visual y recursos verbales que la ponen de vuelta en la conversación diaria.
FutureBrand rediseñó Merthiolate para Gramon, una marca con fuerte presencia en la categoría de antisépticos en Argentina.
La historia de Merthiolate con los argentinos es larga y nos remite a memorias de la niñez y los primeros auxilios. Esta conexión emocional sigue siendo de gran valor para la marca, la cual ahora es acompañada por una oferta renovada que la conecta no solo con los primeros cuidados que debemos recibir en caso de heridas sino el bienestar que nos puede acercar para prevenir, protegernos y cuidarnos.
Tanto en Facebook como Instagram, la nostalgia es parte medular: Instagram se lanzó con una identidad visual que retrataba una cámara instantánea (vintage) y Facebook envía recuerdos de publicaciones, permitiendo revivir el material que de otra manera hubiese quedado olvidado.
Spotify homenajeó en 2016 la nostalgia de la música de los 80´s con el comercial de “La historia sin fin» para comunicar que ofrecen ese material. En 2023 Spotify Wrapped fomenta que cada usuario pueda presumir sus canciones o las horas que ha pasado escuchando música en el pasado, que es el más eficaz medio para transportarnos en el tiempo.
Así, este anhelo por el pasado se superpone en las nuevas plataformas y redes sociales, apelando a las nuevas tecnologías para lograr recordar el pasado.
La identidad visual de Instagram ha cambiado para reflejar su movimiento, partiendo de los vintage y nostálgico hacia lo moderno y brillante.
Nintendo utiliza una efectiva estrategia de marketing nostálgico reciclando favoritos: consolas (como la mini consola NES Classic), múltiples juegos y la franquicia de Super Mario Bros que logró su propia película.
Si bien la nostalgia constituye el núcleo de la estrategia de Nintendo, la complementa con tácticas de marketing modernas como las redes sociales, los influencers y los eventos interactivos.
En pocas palabras, Nintendo mistura la cuota exacta de nostalgia con innovación para que sus propuestas clásicas continúen siendo relevantes y atractivas en el ecosistema digital actual.
En tiempos complejos como los actuales, la nostalgia es un recurso válido para toda marca sana que haya recorrido más de una década. Sin importar la categoría a la que pertenece, el género humano se beneficia al sentir la añoranza del pasado, pero es importante que los beneficios sean tanto para la marca como para los consumidores.
Algunas marcas utilizan la nostalgia por medio de su identidad visual, otros por medio del relanzamiento de productos o de rememorar comerciales y figuras icónicas. Resulta sumamente interesante cuando las nuevas tecnologías apalancan la nostalgia para poder continuar avanzando mientras miramos hacia atrás.
El desafío es entender qué parte de nuestras marcas vale la pena recordar o modernizar y cuales necesitan el vigor de la modernidad. Sólo una mirada quirúrgica puede lograr que las marcas que nos han acompañado por generaciones puedan ser conocidas por nuestros nietos.
Para hacerlo, podemos pensar juntos: ¿Qué atributos valiosos hay en la historia de tu marca? ¿Cuál es su herencia? ¿Qué momentos ha vivido junto a sus audiencias? ¿Cuál es el ADN al que nunca se va a renunciar?
Con esas respuestas podremos definir si una marca puede o no acelerar mirando por el espejo retrovisor.
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