Imagina el 2030.
La inteligencia artificial habrá alcanzado un nivel en el que casi todas tus interacciones con empresas —desde pedir un café hasta reclamar un seguro— estarán mediadas por algoritmos y asistentes virtuales. La hiperautomatización será la norma, y la realidad aumentada, el metaverso y los espacios inmersivos serán parte del día a día, sin embargo, en medio de este panorama ultradigitalizado, lo único que recordaremos de las marcas será su capacidad de sonar y actuar genuinamente humanas.
Paradójico o no, cuanto más nos rodea la tecnología, más ansiamos gestos humanos, no basta con chatbots veloces ni algoritmos precisos, lo que realmente recordamos son las marcas que saben escuchar, que se muestran empáticas y que nos tratan de manera cercana, no como números en una base de datos. Esa necesidad convierte la humanización de marca en la nueva regla para ganarse la confianza, construir vínculos reales y proteger la reputación en un entorno donde todo lo demás puede copiarse.
Durante décadas, las empresas se esforzaron por proyectar grandeza e institucionalidad, el discurso rígido y corporativo era sinónimo de autoridad y profesionalismo, pero hoy, esa misma distancia es percibida como una barrera, ya que las personas no quieren comunicados impecables, quieren sentir que detrás del logo hay alguien que escucha, que entiende y que responde con empatía.
En este nuevo escenario, la humanización de marca deja de ser un “plus” y se convierte en una ventaja competitiva clave, según el Edelman Trust Barometer 2024, 61 % de los consumidores en América Latina desconfía de los mensajes corporativos genéricos y prefiere interactuar con marcas que expresen empatía y valores humanos. Esto significa que la reputación ya no se sostiene únicamente con productos de calidad o estrategias de precio, se construye sobre la base de una comunicación transparente, auténtica y cercana.
Y América Latina tiene un acento especial en esta conversación, nuestra cultura valora la cercanía, la calidez y el humor como elementos esenciales en las relaciones, no sorprende que las marcas que mejor conectan en la región sean aquellas que hablan como lo haría un vecino, se involucran en causas sociales y muestran vulnerabilidad sin miedo a perder “seriedad”. Casos como Banco Itaú en Brasil, con campañas inclusivas, o Bimbo en México, reforzando valores familiares en su comunicación, muestran que lo humano ya no es accesorio, sino esencial.
Lo que estamos presenciando es un cambio de paradigma, un contrato social tácito en el que los consumidores exigen a las empresas ser más que proveedores de productos o servicios, quieren organizaciones que reconozcan errores, líderes que hablen sin guion, marcas que no solo vendan, sino que escuchen y dialoguen.
Quien ignore este cambio corre el riesgo de perder relevancia en un mercado donde la atención es un recurso escaso, en cambio, quienes abracen la humanización de marca estarán construyendo reputaciones sólidas, capaces de resistir la volatilidad digital y las crisis de confianza.
Por eso, hablar de humanización hoy no es una moda ni un recurso creativo, es un camino hacia la sostenibilidad reputacional en un futuro hiperconectado. Este blog será una exploración profunda de ese viaje, cómo pasar del discurso frío al lenguaje humano, cómo transformar la confianza en diferenciación, cuáles son los errores más comunes y, sobre todo, cómo medir la efectividad de estas estrategias.
Si el 2030 nos muestra el destino, el desafío está en decidir qué haremos desde ahora para llegar con marcas vivas, cercanas y memorables a ese mañana.
Durante mucho tiempo, la comunicación corporativa se construyó desde la rigidez de los manuales de estilo, palabras cuidadosamente seleccionadas, frases impersonales, un tono neutro que buscaba transmitir seriedad y control. Funcionó durante décadas porque las audiencias tenían menos acceso a información y menos poder de respuesta, ya que era un monólogo institucional, la empresa hablaba, los públicos escuchaban.
Ese modelo ya no funciona, las redes sociales democratizaron la voz, y los consumidores tienen ahora la capacidad de responder, cuestionar y viralizar mensajes en cuestión de segundos, en este contexto, el lenguaje corporativo acartonado genera distancia y desconfianza, lo que hoy conecta es la claridad, la cercanía y la autenticidad.
LATAM Airlines logró transformar la percepción de sus clientes al unificar todos los puntos de contacto —desde la web hasta el vuelo y el servicio postventa— bajo una misma metodología de experiencia. Gracias a esa estrategia, la compañía consiguió elevar en 23 puntos su NPS (Net Promoter Score) según Medallia, a esto se suma que, con campañas de personalización digital a través de OfferFit, aumentó en 40 % la tasa de finalización de carrito en su e-commerce. Esa capacidad de hablar de forma cercana y actuar con empatía, frente a la frialdad de procesos impersonales, demuestra cómo la humanización impacta directamente en la reputación y el rendimiento de una marca.
La transición hacia un lenguaje humano no se trata solo de cambiar palabras, requiere cambiar la forma en que la organización escucha, pues una marca que habla como persona es aquella que primero entiende las conversaciones de su comunidad, identifica los códigos culturales de su audiencia y adapta su comunicación a esos marcos.
En América Latina esto es crucial, no hablamos igual en Bogotá, Buenos Aires o Ciudad de México, ya que una misma palabra puede ser neutra en un país y ofensiva en otro, por eso, humanizar implica un ejercicio constante de escucha activa y adaptación cultural. Un informe de Kantar 2023 mostró que 74 % de los consumidores latinoamericanos valoran más a las marcas que reflejan expresiones culturales propias de su país o región, eso no significa caricaturizar ni abusar de modismos, sino demostrar que se entiende el contexto social y emocional del público.
Spotify en México, con sus campañas de fin de año tipo Wrapped, no solo muestra datos de consumo musical, sino que los acompaña con frases cercanas y humor local que resuenan con la identidad cultural de cada país, ese tipo de guiños convierte a una plataforma global en una experiencia íntima y local.
El gran cambio que marca la transición del discurso corporativo al lenguaje humano es el paso de la verticalidad a la horizontalidad, antes, las marcas hablaban desde arriba, con autoridad incuestionable, hoy, las audiencias esperan diálogo, interacción y, sobre todo, coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Esto se refleja en la forma en que los consumidores reaccionan a las crisis, pues una disculpa sincera publicada en redes sociales puede tener más impacto positivo que un comunicado formal de varias páginas. Lo vimos con Rappi en Colombia, tras críticas por fallas en el servicio, la empresa decidió abrir canales de atención más directos y adoptar un tono más humano en sus respuestas y aunque no eliminó todos los problemas, ese cambio redujo la percepción de arrogancia y mostró disposición a mejorar.
En la práctica, hablar en lenguaje humano no significa perder profesionalismo, sino adaptar la comunicación a las expectativas reales de las personas, ya que se trata de generar confianza a través de palabras que transmitan cercanía sin perder la esencia de la marca.
En el ecosistema digital, donde la información circula a gran velocidad y las percepciones cambian en minutos, la confianza es la moneda más valiosa de una marca, sin ella, incluso los productos más innovadores o campañas creativas pierden valor.
Un estudio de Deloitte 2023 reveló que 57 % de los consumidores globales dejó de interactuar con una marca tras percibir falta de transparencia, pues en América Latina, el impacto es mayor por la sensibilidad hacia la corrupción y la desconfianza institucional teniendo en cuenta que cualquier incoherencia, por mínima que sea, puede volverse viral y desatar una crisis.
La confianza no es un discurso, sino un proceso acumulativo y Mercado Libre lo entendió desde el inicio, en un mercado desconfiado del e-commerce, implementó garantías de devolución y pagos seguros, no se trató de “vender seguridad”, sino de demostrarla con hechos, cambiando la mentalidad colectiva en la región.
Si la confianza es el cimiento, la cercanía es el puente que convierte esa relación en algo vivo ya que muchas empresas creen que cercanía significa llenar redes de emojis o responder con frases hechas, pero en realidad se construye cuando el cliente siente que la marca lo entiende a él, a su contexto y a sus emociones, eso va más allá del clásico “Hola, [nombre]” en un correo, implica adaptar mensajes, ofertas y experiencias a las realidades específicas de cada usuario.
En América Latina, la cercanía también implica reconocer la riqueza de identidades y matices culturales que conviven en la región, lo que emociona en el Caribe puede no resonar igual en el Cono Sur, y lo que conecta con una audiencia joven puede pasar inadvertido en comunidades más tradicionales, pues adaptar los mensajes a estos contextos no es un detalle menor, es la diferencia entre generar empatía o quedar fuera de la conversación. Natura, por ejemplo, ha sabido reflejar esa diversidad en su comunicación al incluir distintos tonos de piel, acentos y realidades locales en sus campañas, lo que refuerza un mensaje auténtico de inclusión y cercanía con públicos muy distintos dentro de la región.
En el pasado, la reputación se construía desde arriba, la empresa diseñaba un mensaje y lo difundía a través de medios tradicionales, hoy, son las comunidades digitales las que dictan el valor de una marca, debido a que un cliente insatisfecho puede publicar un hilo en Twitter (X) y ser replicado por miles en minutos, un TikTok espontáneo mostrando una experiencia positiva puede volverse más poderoso que un spot televisivo.
Aerolíneas Argentinas transformó su percepción pública al abrir un canal directo de atención en redes sociales, respondiendo dudas en tiempo real, no eliminó los problemas operativos, pero sí redujo la sensación de indiferencia. El aprendizaje es contundente, hoy la reputación ya no es una construcción unilateral es una conversación abierta donde la comunidad tiene tanto o más poder que la propia marca.
En mercados saturados, la ventaja competitiva dejó de estar en las especificaciones del producto y migró al significado que las personas le atribuyen a la marca, si el consumidor puede comparar precios en segundos y leer cientos de reseñas, ¿por qué escogerá a una empresa y no a la de al lado? Porque percibe humanidad, un tono que le habla sin disfraz, decisiones que ponen a la persona primero y experiencias que respetan su tiempo y su contexto.
No es casual que en sectores tan competidos como la banca, el retail o las entregas a domicilio, las marcas más queridas compartan algo en común, su toque humano, Kavak en México entendió la ansiedad de comprar un auto usado y la redujo con garantías y una comunicación transparente, NotCo en Chile unió tecnología y cocina con humor y cercanía, demostrando que la innovación también puede ser cálida y accesible. En un mundo donde todo puede imitarse, lo humano sigue siendo el mayor diferenciador, no hay algoritmo que reemplace la empatía ni cultura que sobreviva sin coherencia, por eso, las marcas más admiradas no solo hacen bien las cosas, las hacen con sentido.
Las marcas más coherentes ya no se limitan a contar lo que son, lo demuestran, el storydoing ocurre cuando las historias dejan de vivir en las campañas y comienzan a respirarse en cada decisión, proceso o experiencia, pues no se trata de prometer cercanía, sino de convertirla en acciones visibles y repetibles que las personas reconozcan sin que se las digan.
El verdadero impacto nace cuando las promesas se vuelven rituales cotidianos y la narrativa se sostiene con hechos, ahí es donde la confianza deja de depender del discurso y empieza a construirse en la práctica.
El mercado latinoamericano tiene particularidades que hacen de este enfoque algo más que un ideal teórico, aquí, la cultura del “trato personal” sigue siendo central, debido a que las personas esperan que las marcas les hablen como vecinos, como aliados en la vida diaria, no como entes distantes.
Un dato de Nielsen 2023 refuerza esto, confirmando que 68 % de los consumidores latinoamericanos confía más en una marca que muestra compromiso con su comunidad local, esto significa que, además de las tácticas de comunicación, la humanización requiere presencia real en los contextos sociales y culturales de cada país.
Además, LATAM es una región marcada por la desigualdad y la desconfianza institucional, en ese contexto, las marcas tienen la oportunidad —y la responsabilidad— de llenar vacíos de empatía, no se trata de sustituir al Estado, sino de demostrar que comprenden la vulnerabilidad del consumidor promedio, un gesto de flexibilidad en pagos, un mensaje de apoyo en momentos de crisis, un guiño cultural que diga “sabemos quién eres y qué vives”.
Este marco de cuatro pilares puede convertirse en un checklist práctico para cualquier empresa que quiera evaluar su nivel de humanización, con preguntas como:
Más que una guía, este modelo es una invitación a mirar hacia dentro, humanizar no empieza en los canales, sino en las conversaciones, las decisiones y los gestos cotidianos, pues cuando el lenguaje se vuelve claro, la cultura se vuelve coherente y la experiencia se siente cercana, la marca deja de ser un logotipo y se convierte en una presencia humana que inspira confianza.
En la última década, la transformación digital se ha convertido en el gran mantra corporativo, automatización, inteligencia artificial, big data, chatbots, procesos self-service, todas estas herramientas llegaron para quedarse y han hecho a las empresas más ágiles, han optimizado costos y han permitido escalar operaciones a niveles impensables en el pasado, pero junto con estas ventajas, apareció un riesgo latente, la deshumanización de la experiencia de marca.
¿Cuántas veces un cliente latinoamericano se ha sentido atrapado en un menú telefónico infinito que no resuelve su problema? ¿Cuántas veces un chatbot ha respondido con frases enlatadas que ignoran el tono emocional del reclamo? Este tipo de experiencias, aunque tecnológicamente eficientes, generan frustración y minan la confianza, según un estudio de PwC 2024, 59 % de los consumidores globales ha abandonado una marca tras una mala experiencia digital automatizada.
El dilema es claro, la digitalización no puede ir en contra de la humanización, el reto de las marcas es encontrar el equilibrio justo entre la eficiencia tecnológica y la cercanía humana.
La inteligencia artificial es, quizás, el mejor ejemplo de esta tensión, por un lado, permite ofrecer personalización a gran escala, recomendaciones basadas en patrones de consumo, segmentación predictiva, asistentes virtuales disponibles 24/7, pero por otro, corre el riesgo de convertir las interacciones en algo frío y despersonalizado si se usa sin criterio humano.
La clave está en humanizar la tecnología misma. esto significa diseñar chatbots con un tono empático y flexible, entrenar modelos de IA para detectar emociones en los mensajes de los usuarios, o permitir que la máquina escale a un humano cuando identifica frustración.
Bancolombia lanzó un asistente digital que no solo responde consultas financieras, sino que también sugiere recursos educativos para quienes muestran dudas recurrentes sobre productos básicos, el objetivo no es reemplazar al asesor humano, sino complementar su labor, anticipando necesidades y generando confianza.
Otro caso relevante es el de Globant, empresa argentina de servicios tecnológicos, que ha desarrollado soluciones de IA aplicadas a experiencia de usuario, una de sus prácticas más interesantes es incluir equipos multidisciplinarios —con psicólogos, lingüistas y diseñadores— en el entrenamiento de sistemas conversacionales, para asegurar que la comunicación no pierda matices humanos.
La IA, usada con responsabilidad, no es un enemigo de la humanización, puede ser su catalizador, lo que marca la diferencia es la intención estratégica con la que se implementa.
En América Latina, la transformación digital avanzó de manera acelerada en los últimos cinco años., pagos móviles, banca digital, e-commerce y telemedicina se volvieron cotidianos, en parte impulsados por la pandemia, sin embargo, esta adopción masiva no eliminó la necesidad de contacto humano, al contrario, la reforzó.
Un informe de Kantar 2023 mostró que 67 % de los consumidores latinoamericanos prefiere que haya una opción de contacto humano disponible en cualquier interacción digital, este dato refleja un aspecto cultural clave, ya que en una región donde la confianza institucional es baja y la calidez interpersonal es muy valorada, lo humano no se percibe como un lujo, sino como una necesidad.
Esto ocurre en sectores como salud y educación, un claro ejemplo es la telemedicina que permite consultas rápidas, pero muchos pacientes todavía valoran la validación de un médico en persona y las universidades ofrecen plataformas de e-learning, pero los estudiantes esperan espacios de interacción real con docentes y compañeros. La lección es evidente, digitalizar no es deshumanizar.
Para que la transformación digital no erosione la reputación, las marcas pueden guiarse por tres principios:
La transformación digital seguirá acelerándose y la IA se volverá cada vez más omnipresente, pero en ese futuro inevitable, lo que realmente diferenciará a las marcas no será la tecnología que usen, sino la forma en que logren hacerla sentir humana y es ahí donde la próxima conversación se vuelve inevitable, cómo pasar del discurso a la acción concreta del storydoing, el terreno donde la humanización se demuestra con hechos, no con palabras.
Hoy las marcas no se ganan el respeto solo por lo que venden, sino por cómo se comportan, la gente observa quiénes están detrás, a quiénes incluyen y qué hacen cuando nadie las obliga a hacerlo, debido a que la diversidad no es una foto variada en una campaña, es reflejar voces y realidades distintas desde adentro. Marcas como Natura lo demuestran integrando esa diversidad en sus equipos, su comunicación y su propósito.
La inclusión se nota cuando todos pueden participar, sin importar su origen o condición, Cemex, en México, ha impulsado programas para mujeres rurales, y Cencosud, en Chile, ha adaptado sus tiendas para personas con discapacidad, son acciones simples, pero poderosas y la empatía es el hilo que une todo, se manifiesta en gestos que humanizan, desde apoyar comunidades en crisis hasta escuchar de verdad a los clientes.
El discurso de la humanización se ha vuelto tan popular que muchas marcas lo adoptan como si fuera un nuevo eslogan, el problema surge cuando esta promesa no se traduce en acciones reales, ahí aparece el primer error: usar la humanización como maquillaje.
Cuando una cadena de supermercados mexicana usó el lema “Contigo siempre”, el mensaje parecía perfecto para el momento, pero la realidad contaba otra historia, empleados denunciaban falta de medidas de protección. La distancia entre la promesa y los hechos se volvió viral y convirtió una campaña emocional en un recordatorio de que la coherencia no se improvisa, la lección es simple, humanizar no significa decir que eres humano, sino demostrarlo en decisiones coherentes, el maquillaje puede funcionar por un tiempo, pero en la era de la transparencia digital, tarde o temprano se cae.
Otro error común es interpretar la empatía como una obligación de complacer siempre al cliente, una marca empática no es la que dice “sí” a todo, sino la que sabe explicar sus decisiones con claridad y respeto.
En el sector aéreo, esto es evidente, Avianca, por ejemplo, ha enfrentado quejas por cambios de itinerario, cuando la compañía respondió con frases frías como “ajustes operativos”, el malestar se amplificó. En contraste, cuando algunas aerolíneas de la región han explicado con detalle las razones, ofrecido alternativas y mostrado disposición a compensar, la percepción cambia drásticamente.
La empatía no elimina el “no”, pero sí transforma la forma en que se comunica, el error está en confundir empatía con permisividad, lo que puede volver a la marca poco confiable o incluso débil.
Un tropiezo frecuente es sobreactuar el discurso de valores sin tener prácticas internas que lo respalden, las audiencias actuales son expertas en detectar incoherencias. Varias empresas globales lanzaron campañas por el Día Internacional de la Mujer, celebrando la igualdad y la diversidad, en paralelo, plataformas como Twitter (X) revelaban datos sobre la brecha salarial en esas mismas compañías, el contraste fue devastador para su reputación.
La enseñanza es clara, si vas a hablar de diversidad, inclusión o sostenibilidad, asegúrate de tener acciones medibles y comprobables que respalden el mensaje, de lo contrario, la humanización se convierte en un ejercicio de cinismo corporativo.
El lenguaje humano es clave, pero otro error frecuente es forzar un tono excesivamente informal o artificial que no corresponde con la identidad de la marca ni con el contexto del cliente, esto se ve mucho en el sector financiero, algunos bancos han intentado sonar juveniles en TikTok, usando memes o expresiones coloquiales que terminan resultando poco creíbles, en lugar de generar cercanía, provocan rechazo o burla.
Entre las marcas que han sabido mantener coherencia entre discurso y acción destaca Dove, con su conversación continua sobre la belleza real, su tono es empático, pero nunca sensacionalista, invita a reflexionar sin imponer, esa constancia le ha permitido evolucionar con el tiempo sin perder autenticidad, recordando que lo humano en una marca no se actúa, se construye día a día.
El error está en pensar que “humano” equivale a “informal”, en realidad, humano significa auténtico, claro y empático, adaptado al público al que te diriges.
Un error menos evidente, pero igual de costoso, es aplicar estrategias de humanización como si América Latina fuera homogénea, la región es diversa en expresiones, valores y sensibilidades, lo que genera simpatía en un país puede ser ofensivo en otro.
Una marca de bebidas lanzó en varios países una campaña que usaba un juego de palabras considerado gracioso en México, pero connotación negativa en Argentina, el error fue no adaptar el mensaje culturalmente. La humanización requiere escucha activa y adaptación local, lo humano no se puede estandarizar, necesita matices, sensibilidad y conocimiento del entorno. Podrían evitarse de con estos tips:
Uno de los grandes desafíos de la humanización de marca es que, a primera vista, parece un concepto intangible, pues hablar de confianza, empatía o cercanía suena inspirador, pero ¿cómo se traduce en métricas claras que permitan demostrar su valor ante juntas directivas y accionistas?
La buena noticia es que la reputación corporativa ya no depende únicamente de encuestas de percepción o de reportes de medios, hoy existen indicadores concretos que permiten medir cómo lo humano impacta en la sostenibilidad del negocio, el reto es elegir los adecuados y no quedarse en cifras de vanidad.Según un informe de Deloitte 2024, 62 % de los directivos en LATAM considera que carece de métricas claras para evaluar la autenticidad de su comunicación corporativa, esto abre una gran oportunidad para diseñar tableros de control que vinculen lo humano con resultados tangibles.
Los indicadores de humanización no son sustitutos de los financieros, sino complementos que muestran el valor de lo emocional en el negocio. Entre los más relevantes destacan:
Grupo Éxito en Colombia ha trabajado en programas internos de orgullo de marca que se reflejan en redes sociales, donde los propios empleados comparten experiencias, ese tipo de advocacy no puede comprarse, se gana con coherencia.
La reputación del futuro será cada vez más cuantificable, herramientas de big data e inteligencia artificial ya permiten analizar millones de interacciones y predecir cómo un gesto humano (una disculpa, una campaña inclusiva, un apoyo social) impacta en ventas y fidelidad.
Lo que está en juego no es solo medir por medir, sino conectar lo humano con el ROI, ya que si una marca logra demostrar que invertir en empatía genera mayor retención, que la inclusión fortalece la atracción de talento y que la transparencia reduce crisis, habrá encontrado el argumento definitivo para sostener la humanización como estrategia central.
Y esa será la antesala del siguiente paso, proyectar cómo estas métricas evolucionarán en un entorno donde la inteligencia artificial, la transparencia radical y la exigencia social seguirán elevando la vara de lo que significa ser una marca verdaderamente humana.
La historia del branding ha pasado por varias etapas, la era del producto, la era de la publicidad masiva, la era digital, hoy entramos en la era de la humanización. En un mundo saturado de información y tecnología, lo que diferencia no es tener más algoritmos ni campañas más ingeniosas, sino la capacidad de sonar, actuar y decidir como un ser humano auténtico.
La humanización no es un accesorio creativo, es un imperativo estratégico, implica hablar con claridad, escuchar con respeto, incluir con coherencia y medir con honestidad y, sobre todo, implica entender que cada interacción es una oportunidad para construir confianza y cercanía.
América Latina, con su riqueza cultural y su fuerte valoración de lo humano, tiene una ventaja competitiva en este camino, aquí, el calor de una voz cercana, la empatía frente a la vulnerabilidad y la diversidad reflejada en las marcas no son lujos, son expectativas.
El 2030 está más cerca de lo que pensamos, la tecnología seguirá avanzando, pero la pregunta esencial permanecerá: ¿qué tan humanas serán las marcas que sobrevivan?.
La respuesta no dependerá de slogans, sino de la capacidad de cada empresa para convertir la humanización en su forma de existir.
